LA GUERRA DIGITALE PER I TALENTI: SPUNTI PER PRESIDIARE L’EMPLOYER REPUTATION
di Davide Mario La Piana
Da tempo nel mercato del lavoro era stata annunciata l’epoca della Talent Scarcity che, in Italia come in tutto il mondo, ha creato una sempre più acuta disparità tra ciò di cui i datori di lavoro hanno bisogno e ciò che i professionisti disponibili sul mercato riescono ad offrire, e viceversa.
Gli effetti della talent scarcity sono visibili oggi in quella che è diventata una metaforica guerra per i talenti, con la sempre più grande difficoltà nell’attrarli, nel reclutarli e nel trattenerli.
Il primo, importante pezzo di questa partita si gioca infatti nel campo dell’Employer Branding, dove è fondamentale, qualunque tipo di strategia si voglia attuare, partire da una domanda: qual è oggi la nostra Employer Reputation? Cosa pensano di noi i professionisti che vogliamo attrarre?
La reputazione aziendale come datore di lavoro, con l’evoluzione digitale, non solo emerge ed è disponibile più facilmente a chiunque voglia entrare in contatto con la nostra azienda, ma è anche molto più vulnerabile e per questo diventa sempre più importante monitorarla e gestirla.
Oggi sono 2 i canali che più di altri stanno influenzando la reputazione on-line delle aziende come datori di lavoro, motivo per cui andrebbero presidiati con molta attenzione da chi vuole vincere la guerra per il talento:
- Siti specializzati in recensioni di employee experience e canali di reclutamento che hanno sviluppato sistemi in tal senso;
- Social network (non tanto nelle pagine “ufficiali” quanto in gruppi e network specializzati).
Per quel che riguarda le recensioni, siti come glassdoor.com esistono ormai dalla fine degli anni ‘2000, ma hanno visto in Italia un’impennata di utenti e recensioni solo negli ultimi anni : stiamo parlando oggi di un canale da oltre 50 milioni di visite al mese in tutto il mondo e, che, data la quantità di traffico generata, si è evoluto in aggregatore di annunci di lavoro.
Percorso inverso ha avuto indeed.com che ha recentemente affiancato al suo core da aggregatore e rete di advertising per annunci di lavoro un sistema di recensioni da parte dei lavoratori. In questo caso stiamo parlando di numeri ancora più grandi: Indeed genera 250 milioni di visite al mese in tutto il mondo.
Stiamo parlando di siti dove sono presenti migliaia di offerte di lavoro e dove il professionista, prima ancora di iniziare a candidarsi ad esse, è in grado di trovare una valutazione specifica da parte di lavoratori ed ex lavoratori dell’azienda: salari medi e benefit previsti per le posizioni in oggetto, valutazioni sullo stile di management, sul clima, sulle possibilità di crescita, su come è strutturato uno specifico processo di selezione (oltre che consigli su come prepararsi ad affrontarlo da parte di chi ci è già passato).
Sono piattaforme dove dipendenti, ex dipendenti e potenziali candidati possono dialogare liberamente su tematiche specifiche legate all’employee experience di una qualsiasi azienda.
Una prima domanda riguardo questi canali potrebbe essere: è vero che le recensioni riescono a influenzare chi legge circa una eventuale candidatura presso l’azienda?
Il quesito è stato indagato da diverse ricerche e la risposta concorde è sì, soprattutto per quel che riguarda aziende ancora poco conosciute o con un employer branding poco strutturato. Cooper (2019) ed Ervetz (2019) hanno dimostrato che i potenziali candidati vengono influenzati nella loro scelta di candidatura quando si imbattono in recensioni complete e ben scritte (riuscendo quindi a dare un giudizio qualitativo rispetto alla credibilità delle stesse). Konsgen (2018) ha mostrato quanto trovare su questi portali recensioni discordanti diminuisca l’appeal dell’azienda agli occhi del potenziale candidato. Schaarschmidt, Walsh, Ivens (2021), studiando i movimenti oculari di soggetti in fase di candidatura su questi portali, hanno dimostrato quanto una delle prime informazioni ricercate e processate dal potenziale candidato sia il giudizio medio delle recensioni.
La buona notizia per quel che riguarda questi portali è che essi danno la possibilità alle aziende coinvolte di governare la propria immagine dandogli la possibilità di rispondere alle recensioni e di attuare strategie di marketing tramite pagine personalizzate. Possibilità che invece non esiste ad oggi per quel che riguarda la galassia social, dove la comunicazione è molto più liquida ed è ancora più difficile (se non impossibile) riuscire a gestire determinate dinamiche.
Un caso su tutti proviene da Reddit, social network basato sul concetto di comunità e gruppi di discussione tematici (subreddit), che è recentemente balzato agli onori di cronaca con il suo subreddit r/wallstreetbets: questa comunità ha permesso a milioni di piccoli e medi investitori di entrare in contatto e fare strategia comune sul mercato azionario, mettendo in grossa difficoltà le strategie dei grossi investitori (per chi non lo conoscesse il caso GameStop: la comunità ha raggiunto numeri talmente importanti che ha contribuito a determinare un aumento fulmineo del prezzo delle azioni di GameStop, costringendo a interruzioni delle negoziazioni e causando un grave mal di testa ai venditori allo scoperto che scommettevano contro di essa e puntavano sul calo delle azioni).
Per chi si chiedesse cosa c’entra questo caso con l’Employer Reputation, basti sapere che nell’ultimo anno un altro subreddit ha visto i suoi utenti aumentare di numero in maniera vertiginosa: si chiama r/antiwork, ad oggi raccoglie “solo” 2 milioni di utenti e gli argomenti di conversazione riguardano soprattutto i datori di lavoro ed episodi di cattiva gestione del personale. Questo è solo un esempio emblematico come se ne trovano diversi, partendo dalle comunità online legate a specifici settori (si pensi a tutto il panorama IT) e arrivando alle pagine facebook generaliste.
Non esiste oggi una buona prassi per influenzare la propria Employer Reputation su questi ultimi canali, anche perchè la galassia di comunità professionali è enorme e in rapida evoluzione: una comunità ritenuta oggi credibile, domani può non esserlo più ed essere sostituita rapidamente da una nuova e fino a ieri sconosciuta. Tutto ciò che si può fare è cercare di monitorare se e come si parla della propria azienda sulle comunità ad oggi più seguite, e cercare di veicolare, tramite una solida strategia di Employer Branding, i giusti messaggi che possano rispondere al passaparola generato.
In chiusura, soprattutto in questi tempi, va detto che la strategia ideale per salvaguardare la propria Employer Reputation riguarda come sempre la coerenza tra i messaggi che si mandano e quello che poi i lavoratori sperimentano nella vita in azienda. Vale in questo caso come sempre il vecchio adagio di Warren Buffet: “Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se ci pensi, farai le cose diversamente.”
